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La relevancia de TikTok para las marcas

por Empresariales

29 septiembre 2020

La plataforma que pertenece a la empresa china Bytedance ha conquistado millones de usuarios con su formato de videos cortos y su impecable algoritmo que te muestra, con necesidad de muy poco, el contenido más relevante para ti. Toda una nueva generación de influencers encontraron en la aplicación un nuevo escenario que de manera orgánica los hizo celebridades de la noche a la mañana.

Cuando decidí escribir este post, la cuarentena llevaba apenas un mes y en México TikTok empezaba a sumar usuarios, no existía la posibilidad de publicidad pagada y no se pagaba a los creadores de contenido. Hoy sabemos que en lo que va de 2020 la aplicación ha sido descargada 25.4 millones de veces en nuestro país; y ya es posible pagar por publicidad y se empieza a pagar a los tiktokers por su contenido.

Además, TikTok se ha convertido en el centro de atención en Estados Unidos, en donde —con 100 millones de descargas y contando— el presidente Donald Trump amenazó con vetar la aplicación alegando que el gobierno chino hace mal uso de la información de los usuarios y hay violaciones al a privacidad de datos personales. Para seguir operando en el país norteamericano Bytedance debería vender la rama de operación TikTok US a una empresa estadounidense.

El acuerdo que está por aprobarse será una apuesta conjunta entre Oracle y Walmart por adquirir 20% de TikTok Global y la condición de que Oracle sea el proveedor de infraestructura de almacenamiento para toda la información generada en la plataforma. Me parece que el gran ganador de todo esto fue Walmart que ahora podrá aprovechar toda la información generada en la plataforma que le abre posibilidades infinitas como:

  • Posibilidad de enganchar de manera temprana a la generación z.
  • Explorar generación de algoritmos que permitan identificar patrones de consumo (imaginemos que con su nuevo modelo de suscripciones en las que el retailer haga órdenes automatizadas sin necesidad de ningún clic con base en todos los puntos de datos disponibles de cada consumidor).
  • Varios puntos más que me vienen a la mente, pero eso lo dejaremos para otro post.

Aunque todo esto no generará un cambio en TikTok que sea perceptible para los usuarios, tampoco garantiza el correcto manejo de la información, ni asegura el control sobre la privacidad de datos, ya que Bytedance seguirá teniendo la mayoría de participación sobre la aplicación de videos cortos. Por ahora todo parece indicar que no habrá veto y la empresa china podrá seguir operando la aplicación en Estados Unidos.

Yo me uní a la plataforma en agosto de 2019 y confieso que desde que la abrí se convirtió en mi aplicación más usada de acuerdo con el registro de la actividad y tiempo en pantalla en mi iPhone. Lo que me sorprendió desde el primer momento que empecé a ver videos, uno tras otro sin parar, es la cantidad de contenido interminable que sin mayor esfuerzo estaba ahí para ser consumido.

Esta es la clave de la plataforma, usuarios tremendamente activos y enganchados que crean videos así como los consumen. Los que juraban nunca unirse empezaron a publicar sus propias coreografías que pudieran hacerse virales con la esperanza de despertar al día siguiente con millones de likes y views que pavimentarán un camino hacia la fama en redes sociales; y es que si algo había probado TikTok en su corta existencia es su capacidad para crear celebridades en periodos de tiempo extremadamente cortos.

Todos quieren el éxito de Charlie D’Amelio, la persona con más seguidores en la aplicación (88 millones).

¿Qué lo hace tan valioso?

Poca cosa tan valiosa para cualquier marca que una red social con usuarios tan activos que generan contenido sin parar. Con TikTok for Business, la plataforma permite a las empresas anunciarse de manera creativa en la plataforma creando challenges, coreografías y retos que si son lo suficientemente buenos, generan un crecimiento orgánico derivado de usuarios que replican el contenido provocando millones de impresiones y un engagement inimaginable en Instagram, Facebook o Twitter.

Además, contra la creencia de muchos, TikTok tiene usuarios muy variados y muchos de ellos empiezan a ser el público ideal para cualquier marca: jóvenes económicamente activos con dinero para gastar. De acuerdo con datos de la agencia de marketing digital Cocktail Marketing, los usuarios de esta plataforma se encuentran en los siguientes rangos de edad:

  • 20% tiene menos de 19 años.
  • 32% tiene entre 20 y 24 años.
  • 27% tiene entre 30 y 40 años.
  • 21% no tienen una edad registrada.

Mucho cambiará en TikTok en los próximos meses. Una vez que sea posible anunciarse en todos los países y el pago a creadores de contenido sea una realidad a nivel global, el crecimiento orgánico para usuarios con pocos seguidores será cada vez más limitado y, como sucedió en Instagram, para ser visto habrá que pagar. Así que las marcas que quieran ser relevantes en la plataforma tienen que empezar a generar contenido ahora mismo, y si tú quieres ser el próximo tiktoker queda muy poco tiempo para poder hacerte viral.

 

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Escrito por Luis Fabián Ortiz, profesor de la licenciatura en Administración y Mercadotecnia. 


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